Affiches et affichettes

Rue de Metz à Toulouse, juillet 2019

 

 

 

« 1/2 [demi-] jambes achetées, aisselles offertes »

C’est tentant…

 

 

 

Presque 2 ans après notre dernier florilège d’erreurs d’aiguillage (Bébés manchots et autres enfants volés), une nouvelle (brève) floraison (tout en affiches et affichettes) pour l’arrivée du printemps.

En ce qui concerne l’affiche publicitaire ci-dessus, ce qui trouble un instant l’interprétation, c’est l’association de acheter et offrir avec des parties du corps humain.

On est certes habitué à des annonces du type « x trucs achetés, y machins offerts » (« 2 pizzas achetées, 1 boisson offerte ») pour dire « si vous achetez x trucs, on vous offre y machins ». C’est d’ailleurs la reconnaissance de cette « formule » (au sens de Bert Peeters, voir Un chien peut en cacher un autre) qui permet que l’ellipse de la conditionnelle ne pose aucune difficulté de compréhension.

On est cependant moins habitué à ce que les trucs et les machins soient des 1/2 jambes et des aisselles. Ici bien sûr, le contexte situationnel – celui d’un institut d’épilation – fait qu’on comprend que ce qui est acheté, ou offert, c’est un service (d’épilation). Et comme les publicitaires adorent jouer sur les interactions entre texte et image, on peut supposer que les aisselles « offertes » sur la photo, en un autre sens encore de « offertes », forment un écho visuel qui n’est pas le fruit du hasard. Ce que les mêmes publicitaires avaient, en revanche, peut-être moins anticipé, c’est que la présence subliminale du contexte « de base » associé à la formule – celui d’une vente à emporter – est susceptible de laisser flotter, en surimpression, une interprétation moins souhaitable (associée à des représentations plus trash que glamour…).

Dans le genre nettement pas anticipé (et nettement plus bricolé), on trouve encore en magasin :

Dans une épicerie de la rue de Rémusat, Toulouse, mai 2020

En lisant :

Non seulement les dattes ne se mangent pas, mais au moins ayez le respect de ne pas jeter les noyaux n’importe où dans les rayons

on serait tenté de voir dans « les dattes ne se mangent pas » une vérité générale qui a de quoi surprendre (ou comme nous écrivait la photographe1, « Je pensais pourtant que ça se mangeait »). La surprise ressemble à celle qui nous avait saisies devant un présentoir de journaux affichant que « La lecture des journaux est interdite » (voir notre billet Lecture interdite). Dans les deux cas, les mécanismes d’interprétation d’une apparente vérité générale relue à la lumière d’un contexte particulier sont similaires (pour une analyse un peu plus détaillée, nous nous contentons donc de vous renvoyer à ce précédent billet).

On continue avec deux affiches encore, illustrant cette fois ce qu’on appellera « l’effet liste ».

Une liste, c’est un ensemble d’items qui sont rassemblés sous une même catégorie. Dans le cas où les items sont agencés verticalement, on a classiquement un item par ligne ; les items partageant la même mise en forme (disposition, typographie…) sont interprétés comme ayant la même relation à la catégorie qui les subsume. Ce qui fait qu’à la lecture de l’affiche ci-dessous2 :

Marennes, décembre 2018

on va se demander si le cybernet et les boissons sont des appâts vivants comme les autres…

Le côté « liste » est un peu moins évident pour notre dernière affiche – affiche électorale du NPA. Et il n’y a peut-être eu que nous pour faire une belle erreur d’aiguillage (avec cette fois un réel flottement) en lisant l’encadré sous le nom du parti :

Tout à notre goût des listes, nous avons cru que Philippe Poutou, d’un coup, s’engageait dans une voie où on ne l’attendait pas. Prendre comme premier point de son programme la lutte contre les politiciens, oui d’accord ; mais proposer comme second point de se mettre « au service des banques et des actionnaires »… où va-t-on ?!

Notre étrange moment de flottement, ici, s’explique par un problème de (non-) rattachement : au lieu de rattacher, comme il se devait, le syntagme prépositionnel « au service de… » au syntagme nominal « les politiciens », nous en avons fait le second item d’une mini-liste (mini-programme  à deux éléments). À notre décharge, nous étions encouragées en ce sens, à la fois par le parallélisme (parallélisme contrastif) entre contre et au service de (cf. le pour et le contre), et par la mise en forme visuelle (laquelle s’accorderait à l’agencement de deux points de programme dans une liste verticale). Heureusement, l’effet liste est vite contré par l’effet connaissance du monde – lequel peut se remettre à tourner…

  1. Merci Françoise ! []
  2. Merci Marianne pour la photo ! []

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